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开车就开车,滴滴你为什么突然尬起了rap | 营销观察

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自从有了“尬rap”这个词,中国敢在台前唱rap的明星应该少了很多。滴滴偏不信这个邪,在广告片中一口气让5位明星尬了一遍rap,还尬了一遍舞。

4月15日晚,滴滴出行上线了自己的全新广告视频,这是一支接近4分钟的MV,主打“科技让出行更安全”的诉求,介绍了自己在号码保护、行程分享、紧急求助等方面推出的举措。看得出来滴滴对这次的广告推广颇为看重,一口气请到了杨洋、孙红雷、黄渤、罗志祥和王祖蓝五位男星。

五位男星身着西装边唱边跳,而滴滴对于安全举措的详解也被融入到了rap词中。但歌词听着怎么都有点尴尬,完全不押韵。

“旅途出发前,滴滴司机必须经过验证,扫描身份证,为你提供保护,还有驾照,审核通过才能上路。”看看这段,写得也太随便了。

但是除了文案,广告的其余部分都算得上过关,颇有一丝美国歌舞片的的感觉。执导这支广告片的正是《舞出我人生4》的导演Scott Speer,由此可见,滴滴对这支广告片的拍摄方向其实早有谋划。

这支广告会在央视和十大省级卫视集中投放,在微博上也投放了信息流广告。目前,打开滴滴出行的客户端也能看到这支MV。看得出来,这一轮的大规模推广花费不小。

滴滴客户端上的广告展示

不小的花费自然引来了不错的传播效果。微博上#滴滴五大安全科技#的话题阅读量已经达到了3亿,仅杨洋发布的视频转发数就超过了40万,评论量和点赞量分别达到了6万和26万。滴滴出行官方微博的转发量达到了6万,微信公众号阅读量在8万左右。

从常规的思路来看,滴滴并不需要在此时推出力度如此之大的广告活动。一方面,它已经拥有了相当的知名度,不存在获取新用户的问题;另一方面,它在自己所处的细分市场内拥有着绝对领先的位置,它的竞争对手要么已经被纳入麾下,要么正身陷舆论漩涡。

因此,滴滴在此时推出这支广告,着眼的并不是所处的竞争环境,而是为了给自己筑一条护城河。在这一点上,它曾经的竞争对手Uber算是提供了一些前车之鉴。

在此之前,Uber上发生的乘客安全事件每隔一段时间就会被媒体曝光。在芝加哥,曾发生过一位醉酒乘客在搭乘Uber召车的途中,被司机用斧头打得头破血流的事件;在印度,也曾有过女乘客被Uber司机强奸的案例。

当滴滴在中国的移动出行市场中已经没有了对手,对它发起挑战的就将是更传统、也更成熟的出租车行业。长久以来,全球各地的人们在抨击移动出行应用的时候,总会反复提及安全出行的议题。他们指责移动出行平台不能像出租车行业那样,通过严格的监管措施保证安全。

滴滴目前掌握的绝对领先地位既是它经营层面的优势,也是它稳定品牌形象方面的劣势。当没有了竞争对手,消费者天然地会对企业有更高的要求,品牌在某个层面就和整个行业画上了等号。一旦遭遇危机(危机有时甚至是不可避免的),也就没了将锅甩给行业的理由。在这样的情况下,品牌容易成为招黑的体质,所以也有必要在消费者心智的层面提前做好准备。

起码滴滴不想背这个锅。滴滴平台的相关数据显示,滴滴出行2016年全年的运营里程数是传统出租车行业的五分之一,但交通事故死亡人数仅为十分之一,死亡率降低了接近四成。由于滴滴是一个更为具象和吸睛的目标,所以媒体的反复报道容易给普通消费者造成错觉。与其在事故发生后紧急公关,不如提前把自己的举措向消费者讲透。当品牌逐渐在消费者心目中树立起“安全”的印象时,危机之后的应急处理也就更容易收获消费者的谅解。

从这一层面来看,也就不难理解滴滴为何会在此时大手笔地推出广告片了。但怎么更好地讲述企业如何履行社会责任,从来都是中国本土企业的难题。大多数的中国企业都止步于每年发布《企业社会责任报告》,如例行公事一般,但这样的报告压根不会被消费者看到。当遭遇危机时,企业在社会责任层面做出的努力也就不会成为解决危机的“正资产”。

因此,滴滴是希望通过一种更灵活和新颖的方式,让自己在社会责任方面的努力被更多消费者接受。通过有趣的内容营销清晰地传递诉求,总比传统广告中常用的简单陈述的方式来得更好。所以,这样的尝试可能不完美,但却是聪明和有益的。

但讲真,内容营销的“内容”能做得更好一点吗,或者至少可以让这首歌变得好听一些。

美国维珍航空就曾经做过类似的事。他们曾邀请了36个舞者共同拍摄了一支接近五分钟的MV,内容同样事关安全——《乘客安全须知》。维珍通过歌舞的手段吸引了航班乘客的注意力,让他们在娱乐的同时,了解重要的安全信息,并传递出了清晰的社会责任。更重要的是,里面的歌曲也很好听,这个案例对于滴滴来讲,颇具参考价值。对了,执导这支短片的是同样拍摄过《舞出我人生》系列电影的华裔导演朱浩伟。

维珍航空的MV版《乘客安全须知》

也许,对于Scott Speer来讲,他并不知道这些中文rap词不太容易被接受。当未来在拍摄过程中遇到跨文化传播的问题时,对接的本土团队需要更专业一些,因为他们更了解直面的消费者。

虽然被尬rap拖累了一些,但这个案例中广告呈现的方式,对于滴滴乃至中国的本土互联网企业都是一次好的尝试。毕竟比起莫名其妙的鬼畜广告片,孙红雷和黄渤在这里显得更加有趣和正常。